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奢侈品牌為什么在小紅書平臺開展營銷?

發布時間:2019-10-11 16:54:21 已有: 人閱讀

  在Louis Vuitton 的小紅書官方賬號下,共有 7 條筆記和一條視頻,已有 1.2 萬粉絲及 2.2 萬個贊。視頻內容為時尚博主“包先生”的手袋推薦,而筆記中出現的人物則包括迪麗熱巴、范丞丞、焦俊艷等明星以及小紅書KOL陳白羊。

  無風不起浪,奢侈品牌的每一個動作,都極其慎重,都是基于客觀形勢的分析和預判所進行的戰略抉擇,LV 此舉不僅代表了自身品牌的營銷走向和策略變更,也許更代表了整個奢侈行業的風向。正如 WWD 所報道的,還會有更多奢侈品牌將入駐該平臺。

  “小紅書刷屏爆款”、“火遍小紅書”、“小紅書人氣王”…現在如果要給哪款網紅商品加個前綴,總少不了「小紅書」這幾個字眼。在過去兩年里,這個原本小眾的平臺搖身一邊成了大型「種草」社區,并在各大社交榜上炙手可熱,穩坐頭把交椅。

  成立于2013年的小紅書,目前已成為中國發展速度最快的社區電商APP之一。該平臺最初的業務范疇是向其他用戶分享購物體驗和出國旅行建議,但后來隨著國內年輕一代的消費層次和能力愈發提高,這讓平臺注意到,海外購物是其核心用戶(特別是20-35歲的精英女性)的主要關注點,于是改變其UGC驅動的運營模式,建立跨境電商業務模式,為帖子中的商品加標簽并鏈接到對應的購買頁面,類似于Instagram的網店功能,但小紅書的集成方式更為合理,更加人性化。

  小紅書因此成為了社交電商概念的開拓者,除了海外購外,也涉足涉足奢侈品、美容時尚產品的零售業務。在小紅書的社區內,每天產生20億次的筆記曝光,相當于14億中國人口每人每天打開一次還要多。內容覆蓋時尚、彩妝、護膚、美食、影視、旅行、健身、讀書等各個生活方式領域。

  自身已有流量+明星入駐分享+熱門綜藝贊助及選手平臺分享,構建成了小紅書內容的核心三大支柱,不僅帶來了源源不斷的優質引流內容,也帶來了前所未有的流量聚合,促使小紅書的日活瘋狂上漲。根據小紅書對外公布的數據,該平臺目前共有超過2億用戶,并有超過3000萬的月活躍用戶,其中60%來自一二線后或更年輕的Z世代群體。龐大的用戶池和社區內累積的超2億用戶的真實口碑,成為了吸引各個品牌在平臺上開展營銷動作的重要原因。因此可預見,接下來還將會有更多品牌爭先恐后地入駐小紅書。

  在京東數科研究院《青年消費觀察報告》中,小紅書已成為95后購物決策的“主流選擇”,究其原因,小紅書社區含有全網最豐富和優質的生活方式內容,無論消費者想要了解哪一類生活方式或產品,都可以在小紅書看到成千上萬的“小紅書KOL“所分享的筆記,為他們提供最具時效和細節的評測。

  剁手前先上小紅書搜評價和體驗,甚至出游前都下意識地參考小紅書上的旅游筆記,就像現在我們有問題習慣上知乎,想了解時事熱點會打開微博一樣。小紅書內容的多樣性和豐富性以及對用戶心智的占領,使得小紅書的帶貨能力非同凡響。

  從一個UGC平臺演變成由專業生成內容驅動的平臺,小紅書構建了一個非常強大的社區,包括一些KOL和明星甚至在平臺上開設了官方帳戶,迄今為止平臺上通過審核的明星有 200 多個,并以此積累了大量的用戶數據。其社區的價值在于,社區是平臺主要的流量來源,也是促使各品牌與之建立合作關系的一大因素。流量和轉換是電商的存在根本。產生并維持流量,同時刺激小紅書生態系統的變現產出,這一點至關重要。

  這也是為什么“社區電商”的概念也被頻頻提及,針對潮物買賣的「毒」、針對男性種草的「CHAO」等類似的社區APP先后冒頭,并開始搶占垂直領域的市場。

  關于如何觸及到中國日益壯大的消費者群體——千禧一代,奢侈品牌有必要考慮將小紅書視為一個新的營銷陣地嗎?

  當然,小紅書不僅有著奢侈品牌更加渴望的千禧一代核心用戶群,同時,小紅書在奢侈品牌與消費者進行誠摯溝通上也高度匹配。

  奧美中國在《讓奢侈品牌變得至關重要》的最新報告中提到中國中產階級千禧購物者的特征,“渴望歸屬和親近”、“擁有沒人擁有的產品”和“線上線下間界限模糊”這幾個特征赫然在列,這都解釋了為什么越來越多奢侈品品牌開始傾向進駐如抖音、小紅書、B站這類更能和消費者直接產生溝通的平臺。

  中國奢侈品消費者正在變得愈發精明和難以捉摸,他們“渴望歸屬和親近”,渴望更多地了解所消費的品牌。讓你賓至如歸的導購,高格調的店面環境,尊貴的客戶服務,所有這些常見的奢侈品門店元素不再對千禧一代有吸引力,他們更渴望與自己喜歡的品牌進行真摯的互動。

  在今年早些時候,小紅書方面在接受WWD采訪時表示,小紅書上的用戶對全球潮流趨勢有很廣闊的國際性視野,用戶會把自己在世界各地的經歷、體驗分享給平臺上的其他用戶。相比與微博微信,小紅書上的內容調性更符合Z世代的社交風格和調性,這批年輕用戶喜歡將類似嘴唇、彩虹、笑臉等可愛的emoji表情運用于撰寫的分享筆記上。

  現在的小紅書,儼然已成為一個最受年輕人熱愛的生活方式平臺和消費決策入口,這也給入駐品牌的成長和轉化提供了新陣地;有著好設計、好故事、好口碑的品牌能夠在這里被發現、挖掘和沉淀屬于自己的真實口碑,而這正是奢侈品牌所擁有的。

  小紅書的“社交電商”式平臺允許品牌建立官方帳戶,這有助于提高品牌知名度,快速導流并培養潛在粉絲群。同時,好的內容基于品牌自身強大的社交鏈,能快速進行傳播和轉化。

  該平臺另一大亮點是口碑營銷。通過其獨特的社交商務功能,用戶、KOL、明星和平臺本身創建了大量刺激購買的內容,并形成以優質內容驅動的獨特商業模式閉環,可謂在紅海一片的社交社區平臺競爭中,奠定了自己的市場地位。

  溝通痛點始終不變,只有找到正確的溝通平臺,在正確的營銷中讓精準推廣,觸發用戶才能有最大的轉化效果,而對奢侈品牌來說,小紅書的數據和展現更為直觀精準。

  某奢侈品牌美妝產品口碑評價很靠前,但因整個系列產品線上滲透率極低,導致市場增長空間狹小,品牌在新用戶推廣遇到了困難。然而通過與小紅書開展合作能快速找到與之關聯的用戶,促進品牌的轉化。

  從購物攻略到信息分享社區再到“社區+電商”平臺,小紅書的戰略一直追隨市場的節奏而變化著。然而,知名度的擴大,爭議也隨之而來,同時,平臺本身的天然缺陷也是奢侈品牌需要注意的。

  去年頻繁曝光的小紅書產業鏈表明,筆記、點贊、收藏、粉絲、評價等都是可以明碼標價花錢買到的,你看到的「親測有效」、「好用到哭」的種草筆記可能是18線分鐘編出來的,突然火遍全平臺、連明星都贊不絕口的爆款可能是商家以15塊錢一條筆記的價格刷出來的。

  假貨、水軍、刷量、自動續費會員、明星推薦不靠譜、平臺內容產業鏈盛行、小紅書刷量作弊機構等現象塵囂甚上,導致「種草筆記」造假、「煙草軟文」泛濫,近來與小紅書相關的多是這些質疑其內容真實性的負面消息。與此同時,在各大投訴平臺上,投訴小紅書的案例也不在少數,“虛假宣傳”、“假貨”、“欺騙消費者”等字眼出鏡率很高。

  小紅書確實有著極強的帶貨能力,但尷尬的是,小紅書的流量大多時候都變成了其他平臺的購買力:用戶在小紅書上被「種草」,再跳轉到其他平臺下單「拔草」,這是小紅書在不少用戶手中的實際操作方式。

  而造成此現象的原因,正是小紅書試水跨境電商時的“歷史遺留問題”,SKU 數量難以滿足需求、品牌授權、消費者對商品真實性的信任等問題始終未得到解決,網絡上也不乏對小紅書售后的吐槽。

  總結起來就是,明星帶貨的廣告味越來越濃,突然刷屏的商品越來越可疑,這反而讓小紅書引以為傲的內容面臨信任危機。同時,靠電商賺不了錢,通過廣告變現或許容易些,但商業化與用戶體驗的取舍向來是內容社區不可調和的矛盾。這兩點也是奢侈品牌在小紅書營銷運營中需要注意規避或者轉變策略的點。

  盡管存在諸多問題,小紅書對于奢侈品牌的吸引力依然足夠強大,其平臺社區的強大優勢也依然顯著。雖然小紅書仍要不斷優化,以便于奢侈品零售在平臺上有效進行,小紅書可能成為微信微博之外的另一零售渠道,以提高其品牌覆蓋度——特別是通過產品植入和發布評論等形式。此做法不一定必須包含電商元素(轉化),只是一種單純的營銷行為也可,只要能最大限度地提高產品曝光度和美譽度。

  奢侈品牌布局流量平臺的商業嘗試正在逐步推進,小紅書將憑借其強大的流量池和豐富的內容庫,向奢侈品所希冀的消費者釋放出致命的吸引力,而奢侈品行業也已達成共識,那就是品牌必須通過迭代營銷手段和渠道來洞悉不斷變化的市場需求,和消費群體開展愉悅的、有效的溝通并持續滿足其消費渴望,小紅書是否是個好選擇我們還不得而知,但至少,也不是個壞選擇。

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